【上观】由于新冠疫情严重破坏全球需求，国际奢侈品牌寄望于火热的中国市场来挽救惨淡的营收。这些奢侈品巨头不仅将中国视为疫情期间维系生存的“生命线”，同时还把目光投向“后疫情时代”，把中国作为未来着力深耕的沃土。
寒冬中的“生命线”
新冠病毒大流行让全球奢侈品行业遭遇寒冬。
波士顿咨询公司一份调研报告指出，2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右，销售额将同比下降1000亿美元。
贝恩咨询公司的数据也显示，今年全球奢侈品总支出预计将较去年的3000亿美元锐减35%。
在此严峻形势下，全球奢侈品企业将中国视为“救命稻草”。因为世界其他地区仍在与新冠病毒搏斗，而中国却已成功控制疫情，并加快经济复苏进程。中国有望成为今年唯一实现增长的经济体。
“现在，高端品牌比以往任何时候都更依赖中国消费者。”路透社称。
彭博社也指出，“在新冠肺炎疫情中，中国已成为奢侈品行业的生命线。”
事实上，在新冠疫情发生前，中国就是全球奢侈品行业的主要增长引擎。
贝恩咨询公司的数据显示，2018年，全球约三分之一的奢侈品支出归功于中国消费者。2019年，中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，其消费支出占全球个人奢侈品消费总额的35%。
中国的引擎角色在新冠疫情暴发后依然不变。尽管在疫情期间，中国富有的消费者无法借出境游爆买，但是随着中国解除“封锁”，他们被压抑已久的购买欲正喷薄而出，有力推升了奢侈品支出。
许多奢侈品企业发布报告称，自中国放松限制措施后，奢侈品销售额大幅上升。
普拉达称，6月和7月在中国的销售额分别增长60%和66%。
路易威登表示，自3月份中国解除“封锁”之后的数周时间里，路易威登和迪奥在中国的销售额增长了一倍以上。
珠宝品牌蒂芙尼的二季度财报显示，中国市场零售额增长约90%，其中电商销售额大涨123%，现已成为其增长最快的业务板块。
与此同时，奢侈品发布活动也重返中国。在中国的时尚之都、购物天堂上海，路易威登男装设计师维吉尔·阿布洛上月举办了一场春夏时装秀，普拉达上周也举办了其最新系列的特别展映活动。
全球第二大奢侈品集团历峰集团著名的年度国际手表展“钟表与奇迹”本月也首次登陆上海。这一国际年展以往通常在瑞士日内瓦举行，但是受疫情影响，今年4月的日内瓦展览“移师”线上。
波士顿咨询集团在6月曾估计，尽管今年全球奢侈品需求将下降45%，但是中国的需求可能会激增10%。
麦肯锡公司的数据显示，2020年，中国人在全球高端品牌支出中所占比重将上升至约一半。
不过，一些业内高管表示，由于中国游客暂停出境游，这一支出占比的增长仍不足以弥补损失。数据显示，在中国人的奢侈品消费中，有三分之二来自中国游客的海外购。
中国才是投资重点
尽管全球疫情尚未结束，但奢侈品巨头已瞄准“后疫情时代”，纷纷布局中国，把中国作为未来企业发展的最佳热土。
一方面，这些奢侈品牌准备在中国市场加大投入，包括拥抱电子商务、推进开店步伐。而在世界其他国家，此类扩张计划已被推迟或缩减。
房地产咨询公司第一太平戴维斯的一份报告显示，2020年上半年，顶级奢侈品牌在中国开设的门店数量增长4%，而化妆品品牌的门店数量增长8%。
“我能看到中国市场持续的潜力。”意大利菲拉格慕执行副董事长米歇尔·诺尔萨在本月的业绩发布会上说。这家奢侈鞋类和配饰制造商正在评估其门店网络，计划关闭一些欧洲门店，转而在中国开设更多门店。
意大利运动鞋和服装品牌黄金鹅的亚太区首席执行官莫罗·马焦尼说：“中国大陆已经成为所有购买力被束缚的地方。”该品牌在中国大陆拥有21家门店。上月，黄金鹅还在中国最大的电商平台开设网店，并计划很快在海南开一家新店。
历峰集团旗下的沛纳海首席执行官让-马克·庞特鲁表示，今年，中国将成为沛纳海的头号市场，这在该品牌历史上尚属首次。“现在，我们清楚地知道中国市场有多大以及未来可能会有多大，我们知道应该重点投资哪里。”
庞特鲁还说，今年6月在中国海南开张的第一家快闪店取得“非凡”成功，客流量几乎是其最大专卖店——香港旗舰店在疫情前的客流量的两倍，销售额也弥补了香港营收损失的30%至50%。公司将在未来两个月内在海南再开两家门店。
此外，沛纳海还计划在明年3月前再开8家新店，以扩大其在北京和上海等大城市以外的市场份额。目前，该公司在中国拥有57家门店，约占其全球网络的40%。
另一方面，全球大品牌也在调整传统推广模式、营销策略和品牌身份，以适应中国消费者不断变化的购物习惯。
不少奢侈品公司已加快进军中国电商市场，包括入驻电商平台，或在一些时尚社交平台上开展品牌推广活动。
比如路易威登、纪梵希和蔻依等品牌已开始使用线上直播在中国推广产品。
还有一些企业采取更全面的内容商业模式，通过品牌整合、赞助真人秀和音乐活动等流行文化，以便在“千禧一代”和“Z一代”的奢侈品消费者中建立品牌知名度。
此外，在一些老牌奢侈品公司眼中，中国庞大的市场规模和日益富裕的消费者使得这片土地足以成为开发新产品的试验田。以沛纳海为例，它的腕表向来以大而笨重闻名，但如今其畅销产品正变得越来越小巧，这主要是为迎合中国买家的口味。
外媒分析称，“后疫情时代”的中国奢侈品需求将会非常不同。对于国际奢侈品牌来说，中国已不再是一个供其倾销库存，或者可以慢条斯理开新店以期待丰收的市场。中国市场的消费主体正变得越来越年轻、越来越本土化。未来，奢侈品牌在中国能否取得成功将与其能否战略性使用抖音、哔哩哔哩、淘宝直播等本地平台密切相关。
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